E se il contenuto NON fosse il RE?

Il contenuto non è il re. Il contenuto fa schifo

Mai e poi parleremo delle cose che ci piacciono, indicandole come "contenuto". Siete mai usciti da un cinema esclamando: 'Wow! Che gran contenuto' ?

Non credo...

Immaginate di assistere ad un'interessante conferenza sul web design, scrivereste un commento che contenga la parola "contenuto" ?

Avete mai sentito un critico letterario, riferisti a Dante come :"creatore di contenuti?"

Greg Satell ha pubblicato recentemente sulla della Harvard Business Review , un articolo provocatorio intitolato: “Content Is Crap, and Other Rules for Marketers", nel quale cerca di dimostrare la tesi secondo cui i marketers non hanno ancora capito come creare dei contenuti che realmente catturino gli utenti.

Per prima cosa analizza le opportunità offerte dalla rete ai marketers: la TV, ha un bacino d'utenza amplissimo, ma non sempre il contenuto è all'altezza delle aspettative, le fiere e gli eventi hanno una portata minore, ma un impatto maggiore sulle persone. La tecnologia digitale e i social media sono potenzialmente in grado di coprire i due aspetti: raggiungere un altissimo numero di utenti, catturando la loro attenzione e creando così un’opportunità d'alto impatto immediato.

Satell dice che alcune grandi marche sono già riuscite nell'intento:

"I video della Nike su YouTube hanno regolarmente più di 10 milioni di visualizzazioni. Coca-Cola ha quasi 100 milioni di followers su Facebook. Red Bull ha un proprio canale TV ", scrive.

La maggior parte dei marketers però, non ha avuto successo. Infatti, secondo un rapporto del Marketing Institute, meno del 40% delle aziende B2B e B2C considera efficiente ed efficace la propria strategia di marketing dei contenuti.

Quindi, da dove viene l'idea secondo cui il contenuto è sempre e solo il re ("content is king" ndr) ?

L'idea che il contenuto sia il re, nell'uso corrente del termine, risale al 1995, denotando una notevole capacità di preveggenza di Bill Gates che definì Internet :

"still an emerging technology at the time — a marketplace of ideas, experiences, and products,”

(al momento una tecnologia emergente, un mercato di idee, esperienze e prodotti).

Sebbene Internet abbia un enorme potenziale, scrive Satell, non ha mai sfruttato tale dono: "Il problema è che il contenuto non è il re. Il contenuto è una schifezza ".

Perché è una schifezza?

Gran parte di esso è pensato e progettato per attrarre l'attenzione del pubblico, ma fallisce nell'intento.

"Il problema è che il contenuto non è una versione prolissa della pubblicità", o meglio non dovrebbe esserlo, scrive Satell.

Un contenuto di qualità ha bisogno di costruire "un rapporto continuo" tra un'azienda e i suoi consumatori. Deve essere utile. Deve raccontare storie. "Per convincere la gente a iscriversi a un blog, canale YouTube, o social media, è necessario offrire più di uno slogan accattivante od una trovata intelligente. È necessario offrire un valore reale, ed offrirlo in modo coerente ", scrive Satell.

Un altro problema riguarda la misurazione dell'efficacia di un contenuto.

Ricordate quando eravamo interessati solo al numero delle pagine visitate del nostro sito?

Uno spreco.

Le migliori menti di una generazione sono state impegnate in studi volti a capire come e perchè gli utenti fanno click.

Non sono riuscite a scoprire il nesso, le relazioni, tra contento e successo di pubblico.

L'accanimento al "click" ci ha solo portato a scoprire che i click e la lettura non sono attività collegate tra loro.

"I marketers utilizzano varie metriche per valutare ciò che pubblicano e producono, tra cui pagine viste, visualizzazioni video, tempo di visualizzazione, azioni sui social media, e così via", scrive Satell. "Eppure nessuno di che vi dirà se siete riusciti a comunicare un messaggio e se lo state veicolando bene. Ottimizzate per la missione, non per le metriche "

Optimize for mission, not for metrics

Satell sostiene inoltre che le aziende dovrebbero capire che "la pubblicazione è un prodotto, non una campagna pubblicitaria".

Con una campagna, ci si può aspettare un risultato immediato che si smorza rapidamente. Ma se si "stabilisce un continuo rapporto di fiducia con i consumatori che dura oltre il ciclo di vendita", scrive Satell, le cose cambiano.

Satell non parla delle mosse necessarie per fare un content marketing di successo, ma suggerisce di investiire sui creatori di contenuti, di prendersi del tempo per poter creare storie vere, reali, e di affidarsi alle competenze di giornalisti, editori e scrittori ai quali deve essere dato spazio per sperimentare ed anche per fallire, poichè se le industrie dall'esistenza di Internet in poi, ci hanno insegnato qualcosa, è che il fallimento è parte integrante del percorso per arrivare al successo.

Janeth Kent

Licenciada en Bellas Artes y programadora por pasión. Cuando tengo un rato retoco fotos, edito vídeos y diseño cosas. El resto del tiempo escribo en MA-NO WEB DESIGN AND DEVELOPMENT.