E se il contenuto NON fosse il RE?

Mai e poi mai parleremo delle cose che ci piacciono, indicandole come "contenuto". Siete mai usciti da un cinema esclamando: 'Wow! Che gran contenuto' ?

Probabilmente no...

Immaginate di assistere a un'interessante conferenza sul web design, scrivereste un commento che contenga la parola "contenuto"?

Avete mai sentito un critico letterario riferirsi a Dante come "creatore di contenuti"?

Greg Satell nel 2015 pubblicò un articolo provocatorio sulla Harvard Business Review intitolato "Content Is Crap, and Other Rules for Marketers" in cui cerca di dimostrare che i marketer non hanno ancora compreso come creare contenuti che catturino davvero gli utenti.

Innanzitutto, analizza le opportunità offerte dalla rete ai marketer: la televisione ha un vasto pubblico, ma il contenuto non è sempre all'altezza delle aspettative; le fiere ed eventi hanno una portata minore ma un impatto maggiore sulle persone. La tecnologia digitale e i social media possono potenzialmente coprire entrambi gli aspetti: raggiungere un gran numero di utenti, catturare la loro attenzione e creare un'opportunità di impatto immediato.

Satell afferma che alcune grandi marche hanno già avuto successo in questo intento:

"I video della Nike su YouTube ottengono regolarmente oltre 10 milioni di visualizzazioni. Coca-Cola ha quasi 100 milioni di follower su Facebook. Red Bull ha il suo canale TV", scrive.

Tuttavia, la maggior parte dei marketer non ha ottenuto successo. Secondo un rapporto del Marketing Institute, meno del 40% delle aziende B2B e B2C considera efficace la propria strategia di marketing dei contenuti.

Quindi, da dove proviene l'idea che il contenuto sia sempre e solo il re?

L'idea che il contenuto sia il re, nel suo uso attuale, risale al 1995 e dimostra una notevole capacità di previsione da parte di Bill Gates, che definì Internet come "ancora una tecnologia emergente, un mercato di idee, esperienze e prodotti".

Nonostante l'enorme potenziale di Internet, scrive Satell, non è mai stato pienamente sfruttato: "Il problema è che il contenuto non è il re. Il contenuto è mediocrità".

Perché è mediocrità?

Gran parte dei contenuti sono pensati e progettati per attirare l'attenzione del pubblico, ma falliscono nel farlo.

"Il problema è che il contenuto non dovrebbe essere una versione prolissa della pubblicità", scrive Satell.

Un contenuto di qualità deve costruire "un rapporto continuo" tra un'azienda e i suoi consumatori. Deve essere utile. Deve raccontare storie. "Per convincere le persone a iscriversi a un blog, un canale YouTube o un social media, è necessario offrire più di uno slogan accattivante o una trovata intelligente. È necessario offrire un valore reale e farlo in modo coerente", afferma Satell.

Un altro problema riguarda la misurazione dell'efficacia del contenuto.

Vi ricordate quando l'attenzione era focalizzata solo sul numero di pagine visitate sul nostrodi un sito web?

Era solo uno spreco di tempo.

Le migliori menti di una generazione si sono concentrate su studi per capire come e perché gli utenti fanno clic. Tuttavia, non sono riuscite a scoprire la correlazione tra il contenuto e il successo del pubblico.

L'ossessione per i "clic" ci ha portato solo a scoprire che questi ultimi e la lettura non sono attività strettamente collegate.

"I marketer utilizzano diverse metriche per valutare ciò che pubblicano e producono, tra cui pagine viste, visualizzazioni video, tempo di visualizzazione, azioni sui social media e così via", scrive Satell. "Tuttavia, nessuna di queste metriche vi dirà se siete riusciti a comunicare un messaggio e se lo state veicolando nel modo giusto. Dovete ottimizzare per la missione, non per le metriche."

Satell sostiene inoltre che le aziende dovrebbero capire che "la pubblicazione è un prodotto, non una campagna pubblicitaria".

Con una campagna, ci si può aspettare un risultato immediato che si esaurisce rapidamente. Ma se si stabilisce un rapporto di fiducia continuo con i consumatori che va oltre il semplice ciclo di vendita, le cose cambiano.

Satell non entra nel dettaglio sulle mosse necessarie per un content marketing di successo, ma suggerisce di investire nei creatori di contenuti, di dedicare tempo alla creazione di storie autentiche e reali, e di affidarsi alle competenze di giornalisti, editori e scrittori a cui deve essere dato spazio per sperimentare e persino fallire. Perché se c'è una cosa che le industrie ci hanno insegnato dall'avvento di Internet, è che il fallimento fa parte integrante del percorso verso il successo.