El 11 de enero de 2027, las etiquetas de Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360 y Campaign Manager 360 podrán procesar la dirección IP completa de los visitantes cuyos datos pasen por un contenedor server-side de Google Tag Manager. Google Analytics conservará la redacción de IP, pero el cambio trasladará el control desde una regla común para todo el contenedor al tratamiento de cada etiqueta.
Google presentó la modificación en un aviso dirigido a anunciantes. La compañía afirma que permitirá procesar señales de red, como la IP, para mejorar la medición y la personalización de anuncios. También menciona tecnologías de mejora de la privacidad y filtros contra el spam y el tráfico no válido, aunque no identifica tecnologías concretas ni cuantifica el efecto esperado.
La modificación afecta al procesamiento en contenedores server-side, no a todas las instalaciones de Google Tag Manager. El aviso dice que las cuatro familias de etiquetas publicitarias aceptarán la IP completa; no implica que cada visitante vaya a ser identificado por su nombre ni que toda instalación web envíe automáticamente esa información.
Del ajuste global al control por etiqueta
Hasta ahora, el contenedor server-side podía redactar u ocultar las direcciones IP de manera global. A partir de la fecha anunciada, Google describe un modelo en el que cada etiqueta gestiona las señales que recibe. Las etiquetas que envían información a sus cuatro productos publicitarios pasarán a aceptar la dirección completa; las de Analytics seguirán aplicando redacción de IP.
La distinción también importa para los proveedores externos. Google dice que las etiquetas de terceros mantendrán el control independiente sobre las señales que aceptan. El aviso no especifica cómo se comportará cada plantilla ni si conservará sin cambios el tratamiento actual, así que el resultado dependerá de qué campos lea y de cómo esté configurada.
El aviso de Google formula el cambio así:
“Server containers in Google Tag Manager will transition from container-wide IP address redaction to individual tag-level processing.”
— Google, aviso a anunciantes
Las transformaciones ofrecen una vía para modificar los datos antes de que estén disponibles para las etiquetas. Google indica que pueden redactar señales antes de que cualquier etiqueta acceda a ellas. Su documentación de ayuda detalla cómo utilizar esa función en un contenedor server-side para cambiar la IP que recibe una etiqueta concreta.
Una transformación puede sustituir la IP por una versión parcial
La guía de Google Tag Manager propone crear una variable de plantilla personalizada que use la función getAnonymizedIpAddress y después una transformación de tipo “Augment event” que sobrescriba el campo ip_override con el valor anonimizado. El propietario del contenedor puede seleccionar las etiquetas afectadas y comprobar el resultado en Preview antes de publicar la configuración.
La IP parcial que genera esa función no elimina toda la dirección. Según la documentación de API citada por Search Engine Journal, pone a cero el último octeto de una IPv4 y los últimos 80 bits de una IPv6. La página de ayuda de Google describe el resultado como una IP parcialmente redactada.
La guía señala que las etiquetas server-side de Google Analytics ya aplican redacción parcial por defecto. Para las etiquetas de terceros, el tratamiento depende del campo que utilicen: si leen ip_override, la transformación de ese campo puede cubrirlas; si consultan una cabecera personalizada o un parámetro distinto, hay que modificar ese campo y seleccionar las etiquetas correspondientes.
Google publicó instrucciones para este mecanismo, pero no aclara en el aviso si la opción para excluirse del nuevo comportamiento será un ajuste único para el contenedor, una opción por etiqueta o una transformación que cada administrador deberá configurar. Search Engine Journal y PPC Land señalan que el correo remite a una página de ayuda para las instrucciones de exclusión sin identificar claramente esa página en el propio aviso.
El aviso exige consentimiento cuando la ley lo requiere
Google indica que los anunciantes deben contar con avisos adecuados para los usuarios y con los consentimientos legalmente exigidos antes de comenzar la recogida de datos. Para quienes usan productos publicitarios de Google en el Espacio Económico Europeo, el aviso exige cumplir la política de consentimiento de la UE de la compañía. PPC Land precisa que esa política también cubre a usuarios finales del Reino Unido y Suiza.
En la Unión Europea, una dirección IP puede constituir un dato personal en determinadas circunstancias. La recepción de una IP, por sí sola, no equivale a conocer automáticamente el nombre de la persona, pero el cambio sí afecta a una señal que puede estar sujeta a obligaciones de privacidad y consentimiento.
La documentación y el correo no explican cómo se relacionará el nuevo tratamiento con Consent Mode ni qué ocurrirá con las solicitudes que llegan sin consentimiento. PPC Land recuerda que, desde el 28 de julio de 2025, las etiquetas Floodlight en contenedores server-side transmiten solicitudes sin consentimiento entre servidores para mejorar las conversiones modeladas; Google no ha indicado si esas solicitudes llevarán una IP completa tras el cambio.
Tampoco se detalla en el aviso dónde se almacenarán las IP completas ni durante cuánto tiempo. Google presenta la medida como parte de una actualización que integra tecnologías de mejora de la privacidad y mantiene filtros de spam y tráfico no válido, pero no nombra las tecnologías ni publica resultados de medición que permitan evaluar el efecto.
La documentación disponible y los antecedentes
El soporte de redacción de IP en etiquetas server-side de Analytics aparece en las notas de lanzamiento de Tag Manager desde marzo de 2021, según Search Engine Journal y PPC Land. Las transformaciones llegaron en junio de 2023, de acuerdo con Search Engine Journal; PPC Land sitúa su lanzamiento el 7 de junio de ese año y señala que el 24 de agosto se añadió la posibilidad de aplicar una regla a tipos completos de etiquetas.
El aviso actual no figuraba en las notas de lanzamiento de Tag Manager consultadas por Search Engine Journal el 3 de noviembre ni por PPC Land el 2 de noviembre. Google publicó la guía de redacción de IP mediante transformaciones, pero esa página explica cómo preservar una IP parcial, no define por sí misma el alcance de la nueva transición ni qué cuentas recibirán el cambio.
Los avisos circularon públicamente a comienzos de noviembre. Search Engine Journal informó de que el especialista en Google Ads Adriaan Dekker compartió el correo en LinkedIn el 2 de noviembre. PPC Land también atribuyó la difusión a Dekker. Paid Media Collective registró otra publicación de Matteo Zambon con una imagen de un aviso de marca Google que indica la fecha del 11 de enero de 2027; el medio advierte que la imagen no muestra destinatario ni cabeceras y no permite establecer qué cuentas lo recibieron.
El tratamiento de IP en otros productos de Google no es idéntico. PPC Land compara el cambio con el control de AdSense presentado el 1 de junio de 2026, que mantenía desactivado por defecto el envío de IP completa a determinados compradores. En el caso de server-side GTM, en cambio, el aviso establece como nuevo comportamiento que las etiquetas publicitarias afectadas puedan recibir la dirección completa, salvo que el administrador la redacte o limite de otro modo.
Qué deben revisar los administradores antes de enero
La guía de Google permite comprobar qué sale del servidor: hay que seleccionar las etiquetas afectadas en la transformación, ejecutar una vista previa y verificar que la IP se redacta antes de que los datos abandonen el contenedor. Si una etiqueta de terceros usa otro campo, la transformación debe apuntar a ese campo específico. La documentación recomienda guardar la transformación y publicar el contenedor después de validar el resultado.
Search Engine Journal recomienda revisar las etiquetas de Google Ads, Floodlight y otros destinos dentro de los contenedores, y determinar qué campo lee cada una. MetricMaven propone además decidir por etiqueta si se enviará una IP completa, parcial o ninguna, teniendo en cuenta la región y el consentimiento. Estas son recomendaciones de esos medios, no instrucciones adicionales incluidas en el correo de Google.
Las consecuencias para la medición siguen sin cuantificarse. Google sostiene que la actualización busca mejorar la medición publicitaria y el filtrado de tráfico no válido; MetricMaven plantea que las cifras podrían variar, pero aclara que no hay datos publicados por Google que permitan medir ese impacto. Tampoco se ha precisado si una transformación creada antes del 11 de enero seguirá funcionando sin cambios después de esa fecha.
La fecha que Google sí fija es el 11 de enero de 2027: desde entonces, los cuatro productos publicitarios podrán recibir IP completas mediante etiquetas server-side, mientras Analytics seguirá aplicando redacción. La guía disponible permite probar una transformación por etiqueta en Preview antes de publicar cualquier cambio.
Fuentes: Search Engine Roundtable, Search Engine Journal, PPC Land, Google Tag Manager Help, MetricMaven, Paid Media Collective
