Google admite que las consultas en AI Mode generan menos ingresos publicitarios que las búsquedas tradicionales. La respuesta de la compañía no es retirar la IA del buscador, sino ampliar los anuncios que aparecen junto a sus respuestas y llevarlos a más países. La apuesta intenta abrir una nueva vía de monetización justo cuando el negocio publicitario de Search pierde ritmo.
El problema no es que la búsqueda deje de crecer. En el tercer trimestre, los ingresos de Google Search aumentaron un 12% interanual, según TechCrunch, frente al 17% del segundo trimestre y al 19% del primero. La cuestión es qué valor puede extraer Google de cada consulta si cada vez más usuarios resuelven su duda dentro de una respuesta generada por IA, sin recorrer una página de resultados llena de enlaces.
Una respuesta más útil puede dejar menos espacio para anuncios
AI Overviews presenta resúmenes generados por IA dentro de los resultados; AI Mode ofrece una experiencia de búsqueda conversacional. Ambas funciones buscan responder directamente, en vez de limitarse a mostrar enlaces. Ese cambio puede mejorar la experiencia para quien encuentra lo que necesita a la primera, pero altera el modelo comercial que ha sostenido la búsqueda: si el usuario no necesita seguir explorando, hay menos oportunidades de mostrar publicidad o de lograr que interactúe con ella.
Philipp Schindler, director de negocio de Google, vinculó el aumento de consultas en AI Mode con la menor monetización de ese formato. En la llamada con inversores explicó que la compañía estaba viendo ingresos publicitarios inferiores en ese modo, aunque también afirmó que sus pruebas iniciales habían dado resultados prometedores.
“Cabe señalar que el fuerte crecimiento de las consultas en el Modo IA tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en este modo”.
— Philipp Schindler, director de negocio de Google
La compañía describe así una tensión concreta: el uso de su búsqueda con IA crece, pero el formato todavía no produce el mismo rendimiento publicitario que la búsqueda clásica. Xataka señala que el Modo IA monetiza peor; los datos de ingresos de Search que recoge TechCrunch muestran, por su parte, que el crecimiento de la publicidad se ha ralentizado durante los tres primeros trimestres comparados. Las cifras no demuestran que la IA sea la única causa de esa desaceleración, pero Google sí ha identificado la monetización de AI Mode como un factor.
Alphabet registró 127.600 millones de dólares de ingresos en el trimestre, un 25% más interanual, según TechCrunch. Dentro de Google Services, división que incluye Search, los ingresos fueron de 96.300 millones, un 11% más. La compañía sigue creciendo; la presión está en convertir el aumento de consultas con IA en ingresos publicitarios comparables a los del formato que está desplazando.
Más mercados y anuncios dentro de la conversación
Google anunció que ampliará los anuncios de AI Mode a mercados internacionales y que también escalará la publicidad en AI Overviews. En Estados Unidos, la expansión incluye anuncios en conversaciones de varios turnos. La decisión extiende una estrategia que ya había incorporado formatos de Gemini para descubrimiento conversacional y recomendaciones patrocinadas dentro de respuestas generadas por IA.
La diferencia con un anuncio colocado entre enlaces es importante para la confianza del usuario. Una respuesta de IA puede sonar como una explicación imparcial; una recomendación comercial incluida en ella puede parecer parte de esa explicación, aunque sea publicidad. Cuanto más integrada esté la promoción, más difícil resulta separar la utilidad de la respuesta de su interés comercial. Google busca que los anuncios sean pertinentes, pero el reto consiste en hacerlo sin que la respuesta pierda credibilidad.
La empresa sostiene que los primeros indicadores son alentadores. Schindler dijo que la tasa de clics de los listados de productos patrocinados en AI Mode ya es comparable a la de los resultados orgánicos, y que la investigación de Google indica que los usuarios consideran relevantes esos anuncios. Es un dato sobre esos listados concretos, no una medida de todos los anuncios de AI Mode ni una prueba de que el nuevo formato genere los mismos ingresos por consulta que la búsqueda tradicional.
El cambio también altera el tipo de interacción que Google quiere monetizar. Sundar Pichai dijo que las consultas en AI Mode son, en promedio, tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. Una de cada cinco búsquedas globales en ese modo incluye voz, imágenes o documentos, y Google supera los 50.000 millones de búsquedas visuales mensuales, según TechCrunch. El buscador recibe consultas más extensas y multimodales; la compañía quiere insertar publicidad en ese recorrido, no solo junto a una lista de resultados.
Para las empresas que compran anuncios, eso abre formatos nuevos —como listados de productos patrocinados y recomendaciones integradas—, pero las cifras disponibles no permiten concluir cómo cambiarán sus costes o el rendimiento de sus campañas. Para quienes publican contenido, el movimiento plantea otra incertidumbre: si la respuesta de IA satisface al usuario sin que visite los enlaces, el valor de aparecer en los resultados puede no traducirse en una visita. Los datos citados aquí no cuantifican ese efecto sobre los clics externos.
El intercambio que Google intenta resolver
La expansión publicitaria es una apuesta por adaptar el negocio al producto que la propia compañía está impulsando. Replegar AI Mode reduciría la presión de insertar anuncios en respuestas conversacionales, pero iría contra el crecimiento de esa experiencia. Ampliar la publicidad, en cambio, puede mejorar su monetización y a la vez hacer que una respuesta parezca menos neutral. Google ha elegido seguir escalando ambas cosas a la vez.
El contexto financiero explica la urgencia, sin equivaler a una crisis. Search todavía aumenta sus ingresos y Alphabet informó de crecimiento general en el trimestre; aun así, la publicidad de búsqueda avanzó más despacio que en los dos trimestres anteriores. Google también afirmó que las consultas de Search crecieron a su ritmo interanual más rápido en cinco años, aunque Pichai no comunicó una tasa concreta. La compañía tiene más actividad que monetizar, pero no ha mostrado que AI Mode ya iguale el rendimiento de la búsqueda tradicional.
La prueba para Google será sostener el uso de las respuestas de IA mientras amplía la publicidad sin desdibujar la frontera entre información y promoción. Su próximo paso ya está definido: más anuncios en AI Overviews y AI Mode, incluidos mercados internacionales; lo que está por comprobar es si ese inventario logra compensar la menor monetización que la empresa reconoce en el modo conversacional.
Fuentes: Xataka, TechCrunch
