Google ammette che le query in AI Mode generano meno ricavi pubblicitari rispetto alle ricerche tradizionali. La risposta dell’azienda non è rimuovere l’IA dal motore di ricerca, ma ampliare gli annunci che compaiono accanto alle sue risposte e portarli in più Paesi. La strategia punta ad aprire una nuova via di monetizzazione proprio mentre il business pubblicitario di Search perde slancio.
Il problema non è che la ricerca abbia smesso di crescere. Nel terzo trimestre, i ricavi di Google Search sono aumentati del 12% su base annua, secondo TechCrunch, rispetto al 17% del secondo trimestre e al 19% del primo. La questione è quale valore Google possa ricavare da ogni query se sempre più utenti risolvono i propri dubbi all’interno di una risposta generata dall’IA, senza scorrere una pagina di risultati piena di link.
Una risposta più utile può lasciare meno spazio agli annunci
AI Overviews presenta riepiloghi generati dall’IA all’interno dei risultati; AI Mode offre un’esperienza di ricerca conversazionale. Entrambe le funzioni mirano a rispondere direttamente, invece di limitarsi a mostrare link. Questo cambiamento può migliorare l’esperienza di chi trova subito ciò che cerca, ma modifica il modello commerciale che ha sostenuto la ricerca: se l’utente non ha bisogno di continuare a esplorare, ci sono meno occasioni per mostrare pubblicità o indurlo a interagirvi.
Philipp Schindler, responsabile commerciale di Google, ha collegato l’aumento delle query in AI Mode alla minore monetizzazione di questo formato. Durante la chiamata con gli investitori ha spiegato che l’azienda stava registrando ricavi pubblicitari inferiori in questa modalità, pur affermando che i test iniziali avevano dato risultati promettenti.
“Va notato che la forte crescita delle query in AI Mode ha avuto un impatto a causa della minore monetizzazione che stavamo registrando in questa modalità”.
— Philipp Schindler, responsabile commerciale di Google
L’azienda descrive così una tensione concreta: l’utilizzo della ricerca con IA cresce, ma il formato non genera ancora lo stesso rendimento pubblicitario della ricerca classica. Xataka segnala che AI Mode monetizza peggio; i dati sui ricavi di Search riportati da TechCrunch mostrano invece che la crescita della pubblicità ha rallentato nei primi tre trimestri messi a confronto. Le cifre non dimostrano che l’IA sia l’unica causa di questo rallentamento, ma Google ha identificato la monetizzazione di AI Mode come un fattore.
Secondo TechCrunch, Alphabet ha registrato 127.600 milioni di dollari di ricavi nel trimestre, il 25% in più su base annua. All’interno di Google Services, la divisione che include Search, i ricavi sono stati pari a 96.300 milioni, in aumento dell’11%. L’azienda continua a crescere; la pressione consiste nel convertire l’aumento delle query con IA in ricavi pubblicitari paragonabili a quelli del formato che sta sostituendo.
Più mercati e annunci all’interno della conversazione
Google ha annunciato che estenderà gli annunci di AI Mode ai mercati internazionali e aumenterà anche la pubblicità in AI Overviews. Negli Stati Uniti, l’espansione comprende annunci nelle conversazioni a più turni. La decisione estende una strategia che aveva già introdotto i formati di Gemini per la scoperta conversazionale e le raccomandazioni sponsorizzate all’interno delle risposte generate dall’IA.
La differenza rispetto a un annuncio collocato tra i link è importante per la fiducia degli utenti. Una risposta dell’IA può sembrare una spiegazione imparziale; una raccomandazione commerciale inserita al suo interno può apparire come parte della spiegazione, pur essendo pubblicità. Più la promozione è integrata, più diventa difficile distinguere l’utilità della risposta dal suo interesse commerciale. Google vuole che gli annunci siano pertinenti, ma la sfida consiste nel riuscirci senza compromettere la credibilità della risposta.
L’azienda sostiene che i primi indicatori siano incoraggianti. Schindler ha dichiarato che il tasso di clic sugli elenchi di prodotti sponsorizzati in AI Mode è già paragonabile a quello dei risultati organici e che le ricerche di Google indicano che gli utenti considerano pertinenti questi annunci. Si tratta di un dato relativo a quegli specifici elenchi, non di una misura di tutti gli annunci di AI Mode né della prova che il nuovo formato generi gli stessi ricavi per query della ricerca tradizionale.
Il cambiamento modifica anche il tipo di interazione che Google vuole monetizzare. Sundar Pichai ha affermato che le query in AI Mode sono in media tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali. Una ricerca su cinque a livello globale in questa modalità include voce, immagini o documenti, e Google supera i 50.000 milioni di ricerche visive mensili, secondo TechCrunch. Il motore di ricerca riceve query più lunghe e multimodali; l’azienda vuole inserire pubblicità in questo percorso, non solo accanto a un elenco di risultati.
Per le aziende che acquistano annunci, si aprono nuovi formati — come gli elenchi di prodotti sponsorizzati e le raccomandazioni integrate —, ma i dati disponibili non consentono di concludere come cambieranno i costi o il rendimento delle campagne. Per chi pubblica contenuti, la novità solleva un’altra incertezza: se la risposta dell’IA soddisfa l’utente senza che questi visiti i link, il valore di apparire nei risultati potrebbe non tradursi in una visita. I dati citati qui non quantificano l’effetto sui clic verso siti esterni.
Il compromesso che Google cerca di risolvere
L’espansione della pubblicità è un tentativo di adattare il business al prodotto che l’azienda stessa sta promuovendo. Ridimensionare AI Mode ridurrebbe la pressione di inserire annunci nelle risposte conversazionali, ma andrebbe contro la crescita di questa esperienza. Ampliare la pubblicità, invece, può migliorarne la monetizzazione e al tempo stesso far sembrare una risposta meno neutrale. Google ha scelto di continuare a espandere entrambe le cose contemporaneamente.
Il contesto finanziario spiega l’urgenza, senza indicare una crisi. Search continua ad aumentare i propri ricavi e Alphabet ha comunicato una crescita complessiva nel trimestre; tuttavia, la pubblicità nella ricerca è cresciuta più lentamente rispetto ai due trimestri precedenti. Google ha anche affermato che le query di Search sono cresciute al ritmo annuo più rapido degli ultimi cinque anni, sebbene Pichai non abbia comunicato un tasso preciso. L’azienda ha più attività da monetizzare, ma non ha dimostrato che AI Mode abbia già raggiunto il rendimento della ricerca tradizionale.
La sfida per Google sarà mantenere l’utilizzo delle risposte dell’IA mentre amplia la pubblicità, senza confondere il confine tra informazione e promozione. Il prossimo passo è già definito: più annunci in AI Overviews e AI Mode, anche nei mercati internazionali; resta da verificare se questo inventario riuscirà a compensare la minore monetizzazione che l’azienda riconosce nella modalità conversazionale.
Fonti: Xataka, TechCrunch
