L'11 gennaio 2027, i tag di Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360 e Campaign Manager 360 potranno elaborare l'indirizzo IP completo dei visitatori i cui dati passano attraverso un contenitore server-side di Google Tag Manager. Google Analytics continuerà a oscurare gli IP, ma la modifica sposterà il controllo da una regola comune a tutto il contenitore alla gestione di ciascun tag.
Google ha presentato la modifica in un avviso rivolto agli inserzionisti. L'azienda afferma che consentirà di elaborare segnali di rete, come l'IP, per migliorare la misurazione e la personalizzazione degli annunci. Menziona inoltre tecnologie per la tutela della privacy e filtri contro lo spam e il traffico non valido, senza però identificare tecnologie specifiche né quantificare l'effetto previsto.
La modifica riguarda l'elaborazione nei contenitori server-side, non tutte le installazioni di Google Tag Manager. L'avviso afferma che le quattro famiglie di tag pubblicitari accetteranno l'IP completo; ciò non significa che ogni visitatore verrà identificato per nome né che ogni installazione web invierà automaticamente queste informazioni.
Dal controllo globale al controllo per tag
Finora, il contenitore server-side poteva oscurare o rimuovere gli indirizzi IP a livello globale. A partire dalla data annunciata, Google descrive un modello in cui ogni tag gestisce i segnali che riceve. I tag che inviano informazioni ai suoi quattro prodotti pubblicitari inizieranno ad accettare l'indirizzo completo; quelli di Analytics continueranno a oscurare gli IP.
La distinzione è importante anche per i fornitori esterni. Google afferma che i tag di terze parti manterranno il controllo indipendente sui segnali che accettano. L'avviso non specifica come si comporterà ciascun modello né se manterrà invariato il trattamento attuale, quindi il risultato dipenderà dai campi che legge e dalla sua configurazione.
L'avviso di Google descrive la modifica così:
“Server containers in Google Tag Manager will transition from container-wide IP address redaction to individual tag-level processing.”
— Google, avviso agli inserzionisti
Le trasformazioni offrono un modo per modificare i dati prima che siano disponibili ai tag. Google indica che possono oscurare i segnali prima che qualsiasi tag vi acceda. La documentazione di assistenza spiega come utilizzare questa funzione in un contenitore server-side per modificare l'IP ricevuto da un tag specifico.
Una trasformazione può sostituire l'IP con una versione parziale
La guida di Google Tag Manager propone di creare una variabile modello personalizzata che utilizzi la funzione getAnonymizedIpAddress e poi una trasformazione di tipo “Augment event” che sovrascriva il campo ip_override con il valore anonimizzato. Il proprietario del contenitore può selezionare i tag interessati e verificare il risultato in Preview prima di pubblicare la configurazione.
L'IP parziale generato da questa funzione non elimina l'intero indirizzo. Secondo la documentazione API citata da Search Engine Journal, azzera l'ultimo ottetto di un IPv4 e gli ultimi 80 bit di un IPv6. La pagina di assistenza di Google descrive il risultato come un IP parzialmente oscurato.
La guida segnala che i tag server-side di Google Analytics applicano già per impostazione predefinita l'oscuramento parziale. Per i tag di terze parti, il trattamento dipende dal campo utilizzato: se leggono ip_override, la trasformazione di questo campo può coprirli; se consultano un'intestazione personalizzata o un parametro diverso, occorre modificare quel campo e selezionare i tag corrispondenti.
Google ha pubblicato istruzioni per questo meccanismo, ma nell'avviso non chiarisce se l'opzione per escludersi dal nuovo comportamento sarà un'impostazione unica per il contenitore, un'opzione per tag o una trasformazione che ogni amministratore dovrà configurare. Search Engine Journal e PPC Land segnalano che l'email rimanda a una pagina di assistenza per le istruzioni di esclusione, senza identificare chiaramente la pagina nell'avviso stesso.
L'avviso richiede il consenso quando previsto dalla legge
Google indica che gli inserzionisti devono fornire agli utenti informative adeguate e ottenere i consensi richiesti dalla legge prima di iniziare la raccolta dei dati. Per chi utilizza i prodotti pubblicitari di Google nello Spazio economico europeo, l'avviso richiede il rispetto delle norme sul consenso dell'UE dell'azienda. PPC Land precisa che tali norme riguardano anche gli utenti finali del Regno Unito e della Svizzera.
Nell'Unione europea, in determinate circostanze un indirizzo IP può costituire un dato personale. La ricezione di un IP, di per sé, non equivale a conoscere automaticamente il nome della persona, ma la modifica riguarda un segnale che può essere soggetto a obblighi di privacy e consenso.
La documentazione e l'email non spiegano come il nuovo trattamento si rapporterà a Consent Mode né cosa accadrà alle richieste che arrivano senza consenso. PPC Land ricorda che, dal 28 luglio 2025, i tag Floodlight nei contenitori server-side trasmettono richieste senza consenso tra server per migliorare le conversioni modellate; Google non ha indicato se, dopo la modifica, tali richieste includeranno un IP completo.
L'avviso non specifica neppure dove verranno archiviati gli IP completi né per quanto tempo. Google presenta la misura come parte di un aggiornamento che integra tecnologie per la tutela della privacy e mantiene filtri contro lo spam e il traffico non valido, ma non nomina le tecnologie né pubblica risultati di misurazione che consentano di valutarne l'effetto.
La documentazione disponibile e i precedenti
Il supporto per l'oscuramento degli IP nei tag server-side di Analytics compare nelle note di rilascio di Tag Manager da marzo 2021, secondo Search Engine Journal e PPC Land. Le trasformazioni sono arrivate a giugno 2023, secondo Search Engine Journal; PPC Land ne colloca il lancio al 7 giugno dello stesso anno e segnala che il 24 agosto è stata aggiunta la possibilità di applicare una regola a intere tipologie di tag.
L'avviso attuale non compariva nelle note di rilascio di Tag Manager consultate da Search Engine Journal il 3 novembre né da PPC Land il 2 novembre. Google ha pubblicato la guida all'oscuramento degli IP tramite trasformazioni, ma quella pagina spiega come mantenere un IP parziale e non definisce da sola la portata della nuova transizione né quali account saranno interessati dalla modifica.
Gli avvisi hanno iniziato a circolare pubblicamente all'inizio di novembre. Search Engine Journal ha riferito che lo specialista di Google Ads Adriaan Dekker ha condiviso l'email su LinkedIn il 2 novembre. Anche PPC Land ha attribuito la diffusione a Dekker. Paid Media Collective ha registrato un altro post di Matteo Zambon con un'immagine di un avviso con il marchio Google che indica la data dell'11 gennaio 2027; la testata avverte che l'immagine non mostra il destinatario né le intestazioni e non consente di stabilire quali account lo abbiano ricevuto.
Il trattamento degli IP negli altri prodotti Google non è identico. PPC Land paragona la modifica al controllo di AdSense presentato il 1° giugno 2026, che manteneva disattivato per impostazione predefinita l'invio dell'IP completo a determinati acquirenti. Nel caso di server-side GTM, invece, l'avviso stabilisce che il nuovo comportamento consentirà ai tag pubblicitari interessati di ricevere l'indirizzo completo, a meno che l'amministratore non lo oscuri o limiti in altro modo.
Cosa devono verificare gli amministratori prima di gennaio
La guida di Google consente di verificare cosa esce dal server: occorre selezionare i tag interessati nella trasformazione, eseguire un'anteprima e verificare che l'IP venga oscurato prima che i dati lascino il contenitore. Se un tag di terze parti utilizza un altro campo, la trasformazione deve puntare a quel campo specifico. La documentazione consiglia di salvare la trasformazione e pubblicare il contenitore dopo aver convalidato il risultato.
Search Engine Journal consiglia di esaminare i tag di Google Ads, Floodlight e altre destinazioni all'interno dei contenitori e di determinare quale campo legge ciascuno. MetricMaven propone inoltre di decidere per ogni tag se inviare un IP completo, parziale o nessuno, tenendo conto della regione e del consenso. Si tratta di raccomandazioni di queste testate, non di istruzioni aggiuntive incluse nell'email di Google.
Le conseguenze sulla misurazione non sono ancora state quantificate. Google sostiene che l'aggiornamento mira a migliorare la misurazione pubblicitaria e il filtraggio del traffico non valido; MetricMaven ipotizza che i dati potrebbero variare, ma precisa che Google non ha pubblicato dati che consentano di misurare tale impatto. Non è stato neppure chiarito se una trasformazione creata prima dell'11 gennaio continuerà a funzionare senza modifiche dopo quella data.
La data fissata da Google è l'11 gennaio 2027: da quel momento, i quattro prodotti pubblicitari potranno ricevere IP completi tramite tag server-side, mentre Analytics continuerà ad applicare l'oscuramento. La guida disponibile consente di provare una trasformazione per tag in Preview prima di pubblicare qualsiasi modifica.
Fonti: Search Engine Roundtable, Search Engine Journal, PPC Land, Guida di Google Tag Manager, MetricMaven, Paid Media Collective
