E-A-T y SEO: Cómo crear el contenido que Google quiere

En los últimos meses, probablemente habrás visto la palabra de moda o acrónimo, más bien, "E-A-T" (“Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness”) dando vueltas por ahí. Aunque este término ha estado en el léxico de muchos SEO desde hace bastante tiempo, desde la importante actualización del algoritmo de Google en agosto de 2018 (también conocida como "la actualización médica"), un gran foco de atención se ha centrado en el "E-A-T" de Google - y ha estado frecuentemente en los labios y las yemas de los dedos de la mayoría de los SEO desde entonces.

Entonces, ¿por qué estoy hablando de ello ahora? Porque los días en los que podías aparecer en Google de la noche a la mañana. Para estar bien posicionado en Google necesitas cultivar tu marca construyendo tu experiencia, autoridad y confiabilidad - que es exactamente lo que E-A-T significa!

En este post, voy a cubrir los tres pilares de E-A-T y compartir consejos sobre cómo incorporar cada uno de ellos en su estrategia de contenido para que puedas clasificar para los mejores términos de búsqueda en tu industria.

Introducción

Inicialmente, esta actualización de "medic" parecía haber llegado a muchos sitios web que ofrecían consejos médicos y de salud, más que cualquier otro tema. Por lo tanto, el aclamado periodista de marketing en buscadores, Barry Schwartz, lo declaró "la actualización médica".

Sin embargo, mientras que esta actualización ciertamente golpeó muchos sitios web médicos, también golpeó muchos otros sitios web que podrían ser categorizados bajo lo que Google llama "sitios de YMYL" (“YOUR MONEY OR YOUR LIFE”)

Los vendedores digitales son conocidos por usar jerga y tener toneladas de acrónimos, pero esta vez, fue Google mismo quien agregó estos YMYL y E-A-T al cada vez mayor monton de palabras raras.

YMYL es una clasificación de calidad para el contenido que significa "Su dinero o su vida". A Google no sólo le importa proporcionar la información más relevante, sino que también quiere proporcionar la información correcta. Con ciertos tipos de búsquedas, existe un enorme potencial para afectar negativamente la "felicidad, la salud o la riqueza" de los usuarios; en otras palabras, si estas páginas fueran de baja calidad, tendrían el potencial de afectar el bienestar del usuario.

Por lo tanto, cuando se trata de salud, asuntos financieros y seguridad, Google no quiere ofrecer enlaces a páginas que compartan consejos, opiniones o sitios web potencialmente fraudulentos. Google quiere estar tan seguro como sea posible de que está recomendando sitios que muestran un alto nivel de experiencia, autoridad y confiabilidad - que es lo que significa E-A-T! Es la forma que tiene Google de proteger a los buscadores de contenido de baja calidad que puede ser perjudicial para un buscador.

Si su negocio cae bajo la etiqueta paraguas de la felicidad, la salud o la riqueza, entonces E-A-T puede ser vital para que usted entienda, así que siga leyendo!

Directrices para el evaluador de calidad de búsqueda de Google
E-A-T y YMYL provienen de un documento muy importante de Google conocido como "The Google Search Quality Evaluator Guidelines".

Ya en 2015, Google publicó oficialmente sus Directrices para el Evaluador de Calidad (Search Quality Evaluator Guidelines) de Búsquedas y esto nos dio una idea de lo que se considera un sitio web de alta (o baja) calidad, desde la perspectiva de Google.

Echa un vistazo a este artículo a partir de 2015 en el blog de Moz - 30 + Lecciones Importantes de la Guía del Calificador de Calidad de Búsqueda de Google (30+ Important Takeaways from Google's Search Quality Rater's Guideline) para una visión de su importancia y por qué nosotros los SEOs necesitamos tomar en serio estas directrices.

El documento fue escrito para su equipo de rating humano, quienes están realizando búsquedas importantes durante todo el día y evaluando los sitios web que encabezan los resultados de Google para esas búsquedas. Aparentemente, hay alrededor de 10.000 personas empleadas por Google para llevar a cabo estos controles, un proceso que está diseñado para comprobar la eficacia de los algoritmos de clasificación en el reconocimiento de la calidad de la página web.

Los aprendizajes del equipo de calificación de calidad informan a los ingenieros de Google sobre cómo mejorar el algoritmo de clasificación. Como la gente de Google a menudo nos recuerda, su algoritmo de clasificación es un proceso de mejora continua, con actualizaciones hechas muy regularmente.

La actualización de 2018 de las directrices

Una semana después de la actualización de las directrices en julio de 2018, Google hizo algunas adiciones que tuvieron un impacto significativo: A los evaluadores de calidad se les pidió que revisaran no sólo el E-A-T de un sitio web, sino también el E-A-T de los creadores de contenido. Esto es una gran noticia.

Así que, a partir de ahora, Google quiere ver quién es el autor del contenido principal de una página y cuáles son sus credenciales con respecto al tema, especialmente si se trata de un tema de JMJL.

Esto significa que ahora deberíamos estar construyendo el autor E-A-T así como el sitio web E-A-T. Algunas formas de lograrlo son tener cuadros de autor, con enlaces a perfiles de autor en otras partes de la red y utilizar marcas de esquema de autor, es decir, datos estructurados que indiquen a Google todo lo relacionado con el autor, lo que facilita la conexión del autor con cualquier otra señal de autoridad (por ejemplo, perfiles de autor en sitios de autoridad, perfiles de medios sociales, etc.).

Arriba hay un ejemplo de un buen perfil de autor[KB1] dado a los evaluadores de calidad de Google en las directrices. Declara quién ha escrito este contenido y comparte algunas credenciales. Es muy fácil para un algoritmo conectar los puntos y encontrar a este autor en otros sitios web (algo que asumimos que hace Google).

Un concepto clave de este documento es E-A-T.

Como señala el tweet de Marie Haynes, el término E-A-T se usa 186 veces en la guía. No hay duda de que este es un criterio importante para que Google perciba la calidad de una página.

Así que, asegurémonos de que entendemos lo que es Google E-A-T, exactamente.

Experiencia

Ser un experto es definido por el diccionario de Oxford como ser "muy conocedor o hábil en un área en particular". Sin embargo, la posesión de este conocimiento por sí solo no va a conseguir que el tráfico fluya todo a su sitio web de Google.

Necesitas entender cómo comunicar este conocimiento de una manera que involucre a la gente. Se trata no sólo de tener la información, sino también de saber qué es lo que su público quiere y cuál es la mejor manera de entregarle la información.

¿Cómo creamos contenido experto? Bueno, aquí hay algunos consejos para responder a esa pregunta:
Averigua lo que su audiencia está buscando, y luego satisfa y supera sus necesidades. Esto comienza con la investigación de palabras clave.

Intenta comprender la intención de los buscadores detrás de los términos que descubres durante esa investigación de palabras clave.

Hay que entender en qué etapa se encuentran estos buscadores en tu camino como consumidor o como alguien que se involucra en su industria. Hay una plétora de situaciones aquí, dependiendo de tu caso exacto, pero si estás buscando, por ejemplo, un término de búsqueda que claramente es para alguien que es nuevo en el tema, entonces trata de no usar demasiadas palabras complejas que un principiante es poco probable que entienda.
Encuentre el equilibrio entre ser comprensivo y mantenerlo simple. Esto se reduce a formatear el texto para que sea digerible, utilizando ayudas visuales o medios sofisticados como el vídeo o el audio. Queremos que el consumidor del contenido entienda realmente el tema al final, sin que sea demasiado laborioso.

Piensa en las siguientes consultas que un buscador podría tener y ten el contenido listo para responder a eso también. Los contenidos complementarios adecuados deben estar vinculados internamente y ser de fácil acceso. Se trata de convertirse en la fuente de información en su campo.

Autoridad

Ser un experto es genial, pero es sólo el comienzo. Cuando otros expertos o personas influyentes te citan como fuente de información o cuando tu nombre (o tu marca) se convierte en sinónimo de los temas relevantes, entonces ya no serás sólo un experto -si no la autoridad.

Aquí están algunos de los KPI's cuando se trata de juzgar tu autoridad:

Los enlaces de sitios web relevantes y fidedignos son, por supuesto, un gran factor a la hora de clasificar sitios web y, desde luego, no podemos discutir ningún marco para el éxito de SEO sin hacer hincapié en ello.

Nota: Cuando hablamos de enlaces, todo se trata de construir la autoridad de tu dominio. Esto significa que queremos que los sitios web relevantes que han ganado autoridad en el espacio ya nos recomienden y no hay mejor respaldo que el que un sitio web puede obtener del propietario de otro sitio web, que un enlace.

Si bien los enlaces son ideales, el simple hecho de que se mencionen en las noticias o en sitios web autorizados de su espacio seguirá reforzando su autoridad, a los ojos de Google. Por lo tanto, las menciones también son algo por lo que hay que luchar.
Podemos usar la puntuación de la Autoridad de Dominio de Moz (Moz Domain Authority score) para ayudarnos a entender la autoridad de un sitio web. Puede utilizarse para echar un vistazo rápido a nuestro propio sitio web o a los sitios web que se vinculan a nosotros y nos da una idea del nivel de autoridad actual.

Otro indicador fiable de autoridad y confiabilidad es la puntuación de la Majestic 'Trust Ratio'. Si puedes conseguir una puntuación cercana a 1.0, sabes que las cosas van bien.

Si su contenido es ampliamente compartido, genuina y consistentemente a través de los medios sociales, esto es también una señal de creciente autoridad.

La construcción de una marca es una buena idea por muchas razones, sobre todo para la autoridad de SEO. El volumen de búsqueda de marca es una buena medida de cómo lo está haciendo la autoridad de tu marca. Si más y más gente está buscando tu marca, esta es una noticia increíble. Si están buscando el nombre de tu marca con una palabra clave relevante, eso es aún mejor.

Tener una página de Wikipedia para tu marca y/o la gente de tu empresa es una gran señal de que eres una autoridad. Ten en cuenta que conseguir una página de Wikipedia no es fácil a menos que seas una persona/marca reconocida. Sin embargo, esto aparece dentro de las directrices de los calificadores de Google, por lo que es algo por lo que hay que luchar.

Confiabilidad

La confiabilidad comprobada es realmente importante. Mientras que la experiencia y la autoridad son factores que mejoran su posicionamiento, la confianza o, mejor dicho, la falta de ella es lo que fácilmente puede hacer que tu posicionamiento en Google se vea afectado.

Si tu marca tiene cualquier sentimiento negativo en torno a tu negocio, sufrirás en Google. Fundamentalmente, necesitas estar deleitando a tus clientes y si tienes alguna queja, debes tratarla antes de que termine con demasiada negatividad vinculada a tu marca. Google es muy claro sobre esto en sus directrices, demasiadas malas críticas son una señal de baja calidad.

Las críticas positivas en lugares como Tripadvisor, Trustpilot, Facebook, Google My Business, etc. van a ser de gran ayuda. Si estás operando en los Estados Unidos, Canadá o México, entonces deberías estar alentando buenas críticas en bbb.org específicamente. El Better Business Bureau es la fuente de referencia para la opinión de los clientes de Google, a la que se hace referencia varias veces en las directrices de sus evaluadores de búsqueda.

Algunas de las formas en que podemos promover la confianza en nuestro sitio web son:

• Tener una forma clara de contactar con los propietarios de los sitios web.
• Asociar el sitio web con una ubicación física, es decir, la dirección de su oficina o tienda.
• Tener un término de negocio o página de T&Cs, que sea fácilmente accesible para los usuarios (normalmente desde el pie de página).
• Asegurarse de que el dominio de su sitio web es seguro. La correcta implementación de HTTPS es muy importante para Google y ayuda a garantizar que los datos que introduzcan sus usuarios no sean interceptados por una entidad malvada de terceros.
• Tener una política de privacidad que sea claramente accesible (normalmente desde el pie de página).
• Si estás aceptando transacciones, debe tener políticas claras de reembolsos y devoluciones.
• Si estsá vendiendo productos, trata de incluir especificaciones completas del producto e incluye cualquier consejo de seguridad que pueda ser relevante.
• Si estás compartiendo conocimientos, en general, es una buena idea incluir una biografía del autor y citar fuentes externas cuando sea relevante. Enlazar a sitios de autoridad es algo bueno.

No seas malo, see sincero

Si estás compartiendo información sobre un tema, en particular sobre asuntos médicos, de salud y financieros, necesitas tener experiencia, autoridad y confianza demostradas para que Google te recomiende tu contenido.

Cuando Google recomienda una página a un buscador, no quiere que leas información falsa (¡no es una noticia falsa!), especialmente cuando puede afectar a tu salud, tus finanzas o tu felicidad. Los malos consejos nunca son buenos, pero cuando se trata de estos temas es lo peor.

Seguir E-A-T como marco de referencia cuando se trabaja en el marketing digital de tu empresa significa que estás adoptando un enfoque holístico para el SEO y el marketing de contenidos. Cubrir estos tres pilares es algo inteligente, especialmente si deseas clasificar las páginas en Google para los mejores términos de búsqueda de tu sector.

Puede ser una mala noticia para los que están en el juego para ganar rápidamente, pero la experiencia, la autoridad y la confiabilidad toman tiempo para construirse y nutrirse, sin atajos reales; esto es importante de recordar. Hace tiempo que se acabaron los días en los que podías aparecer de la noche a la mañana y apoderarte de las páginas de resultados de Google. El criterio E-A-T, por definición, es el crecimiento incremental de una marca y una presencia positiva en línea de una manera natural.

La buena noticia, sin embargo, es que si haces esto bien y consigues un alto E-A-T, será difícil que te derriben de los primeros puestos de Google.

Luigi Nori

He has been working on the Internet since 1994 (practically a mummy), specializing in Web technologies makes his customers happy by juggling large scale and high availability applications, php and js frameworks, web design, data exchange, security, e-commerce, database and server administration, ethical hacking. He happily lives with @salvietta150x40, in his (little) free time he tries to tame a little wild dwarf with a passion for stars.