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Las cookies son pequeños archivos de datos que las páginas web envían a los navegadores para quedar almacenados, escondidos, ejerciendo de informadores. Así, cuando vuelves a visitar la página web que te envió la cookie, ella sabrá qué noticias leíste, a qué lugares te gustaría ir de vacaciones, cuántas veces viste un vídeo en Youtube o visitaste tu perfil de Facebook. Las cookies saben más de ti que tu propia madre. Incluso, si no te decides a comprar unas zapatillas, al día siguiente, cuando vuelvas al medio online habitual a leer información sobre la final de la Champions, gracias a las cookies, te aparecerá un banner con los dos hoteles en la Toscana por los que te interesaste el día anterior y otro con las zapatillas que quizás hoy sí te animes a comprar.
Técnicamente, las cookies son imprescindibles para la navegación. Permiten realizar compras online, que las páginas web te ofrezcan información de acuerdo a tus intereses, que podamos mantenernos identificados en las páginas que visitamos, que nos ofrezcan una versión de la web adaptada al tipo de dispositivo o a la ubicación donde nos encontramos o que introduzcan mejoras en la navegación gracias a la actividad de la analítica web.
Pero, también existen otro tipo de cookies,son las denominadas cookies publicitarias y las de publicidad comportamental, que permiten a las empresas gestionar de forma eficaz sus espacios publicitarios y hacer un seguimiento de la navegación del usuario. Es decir, permiten ofrecer campañas publicitarias en función de la información que recolectan las cookies, que no es otra que la estela que dejamos al navegar. Normalmente, estas cookies son gestionadas por terceras empresas que no se identifican ni informan de la finalidad de la recolección de datos. Y ésta es, precisamente, la actividad que la Unión Europea considera una amenaza para la privacidad porque el usuario desconoce quiénes están detrás de estas empresas y qué hacen exactamente con la información que captan.
La Comisaria Europea de Justicia, Derechos Fundamentales y Ciudadanía, Viviane Reding ha sido la impulsora de una legislación que pretende garantizar la privacidad de los ciudadanos en la Red. Esta legislación, la Directiva Europea 2009/136/CE por la que se modifica la Directiva 2002/22/CE también denominada E-Privacy Directive, lleva casi diez años cocinándose y puede cambiar de forma drástica el modelo de negocio online en Europa. En principio, debe aplicarse de manera obligatoria a los 27 Estados miembros y las empresas que no cumplan la normativa serán severamente castigadas con multas por sus respectivas autoridades de protección de datos. En España, esta Directiva se ha transpuesto como norma nacional de aplicación directa el pasado 31 de marzo de 2012, tras la aprobación del Real Decreto-Ley 13/2012, que afecta, entre otros aspectos, a la normativa de protección de datos personales, modificando la vigente Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.
La normativa europea (Estados Unidos carece de una regulación estricta en esta materia) exige a las webs y medios que el usuario acepte o se oponga a recibir cookies. Para ello deberán explicarnos qué van a hacer con nuestra información. Lo que no aclara dicha normativa es cómo deben los medios y páginas web mostrar la información sobre las cookies, ni cómo obtener el consentimiento del usuario. La normativa nacional tampoco es clara en este sentido. En España, la Agencia Española de Protección de Datos es la responsable de imponer sanciones a las empresas que no cumplan con esta obligación. Por ello, al ser conscientes del fuerte impacto que dicha normativa podría tener sobre la incipiente industria digital española, vieron la necesidad de establecer métodos de información y obtención del consentimiento que fueran técnicamente viables y suficientemente garantistas con el derecho a la privacidad del usuario.
Las entidades que representan a la industria online española (IAB Spain, Adigital y Autocontrol) han elaborado una Guía sobre el uso de Cookies, que la Agencia validó el pasado 26 de abril en su Sesión Anual Abierta. El documento establece requisitos de información al usuario que son estrictos aunque el consentimiento puede ser obtenido de forma tácita. Esto permitirá que la actividad publicitaria se siga desarrollando, pero con ciertos límites para proteger a los ciudadanos.
En los próximos meses, veremos cómo los medios y las webs se han adaptado (o no) a la normativa nacional y evaluaremos el impacto económico en la actividad publicitaria. A partir de ahora, podemos decirle no a las cookies. O podemos aceptarlas sin cuestionarnos demasiado, como hasta hoy, sin saber qué hacen con nuestros historiales de navegación. Sólo pasado un tiempo podremos determinar si se ha alcanzado un equilibrio entre el derecho fundamental a la privacidad de los ciudadanos y el negocio publicitario digital.