Reddit ha perso in media oltre un milione di referral settimanali dai motori di ricerca nel mese di ottobre. Il CEO Steve Huffman ha indicato le funzioni AI Overviews e AI Mode di Google come la principale spiegazione del calo e ha affermato che la modalità IA non genera visite di ritorno a Reddit. L’azienda risponderà con un test di accesso che richiederà di effettuare il login in alcuni mercati al di fuori degli Stati Uniti.
La decisione arriva mentre il social network cerca di ridurre la propria dipendenza dalle visite provenienti dalle ricerche aperte. La modifica non significa, almeno nel test annunciato, che tutti i contenuti finiranno dietro una schermata di registrazione: Reddit deve ancora decidere quanto potrà leggere una persona prima che le venga chiesto di creare un account.
“AI Mode does not drive traffic”
— Steve Huffman, CEO di Reddit
Il calo delle visite e le possibili cause
Nella lettera agli azionisti del terzo trimestre, Reddit ha descritto un calo significativo dei referral dai motori di ricerca, accelerato verso la fine del periodo e proseguito a ottobre. L’azienda non ha suddiviso la perdita per motore di ricerca né indicato quante visite ricevesse in precedenza; perciò, il dato settimanale da solo non consente di calcolare il peso esatto di Google sul traffico totale.
Durante la presentazione dei risultati, Huffman ha indicato due possibili spiegazioni. La principale, ha detto, è la diffusione sempre maggiore di AI Overviews e AI Mode negli Stati Uniti e in altri mercati. A suo avviso, come minimo queste funzioni spingono più in basso gli altri risultati nella pagina. L’altra ipotesi è che i contenuti di Reddit tradotti automaticamente stiano perdendo posizioni, soprattutto al di fuori degli Stati Uniti. L’azienda non ha attribuito una quota specifica del calo a ciascun fattore.
Il CEO ha anche sostenuto che Google continua a eseguire la scansione di Reddit con la stessa intensità e che la domanda degli utenti per i contenuti della piattaforma non è cambiata. Secondo la sua tesi, il motore di ricerca può continuare ad accedere alle pagine senza indirizzarvi i lettori. Nell’articolo di Search Engine Journal, Huffman ha inoltre affermato che, per quanto ne sa, AI Mode non porta traffico neppure ad altri siti.
Il calo coincide con segnali diversi a seconda della regione e del tipo di utente. Nel terzo trimestre Reddit ha registrato 130,3 milioni di utenti attivi giornalieri unici a livello globale, lo stesso dato del secondo trimestre. Negli Stati Uniti il numero è sceso da 53,2 a 50,7 milioni; il calo si è concentrato sugli utenti che non avevano effettuato l’accesso, passati da 30,1 a 27,3 milioni. Gli utenti statunitensi con accesso sono aumentati leggermente, da 23,1 a 23,4 milioni.
Nella lettera Reddit ha avvertito che, se la tendenza di ottobre dovesse continuare, nel quarto trimestre il totale degli utenti attivi giornalieri unici potrebbe diminuire di una percentuale a due cifre rispetto alla base attuale di 130 milioni. Si tratta di una proiezione subordinata alla persistenza del ritmo osservato, non di un risultato già registrato. Al di fuori degli Stati Uniti, l’azienda ha segnalato una crescita annua del 24% degli utenti giornalieri unici; la direttrice operativa Jen Wong ha affermato che Reddit ha aumentato in parte la spesa di marketing internazionale per compensare la perdita di copertura proveniente dalle ricerche.
Una porta d’accesso, non necessariamente un muro invalicabile
Nel quarto trimestre Reddit inizierà a testare un’esperienza che richiede di effettuare il login in mercati selezionati al di fuori degli Stati Uniti. L’azienda non ha specificato quali Paesi parteciperanno. Huffman ha spiegato che il test servirà a decidere cosa potrà consultare una persona prima di imbattersi nella richiesta di registrazione, compresi coloro che arrivano da un risultato di ricerca o da un link condiviso.
Il modo in cui viene definito questo confine è importante: una discussione che compare su Google potrebbe continuare a mostrare un’anteprima leggibile oppure richiedere un account prima di rendere visibile buona parte della conversazione. Huffman ha osservato che una qualche versione di Reddit resterà accessibile prima della richiesta di login e che l’azienda vuole mantenere funzionanti i link condivisi. I risultati dei test serviranno a definire una versione globale ottimizzata dell’esperienza con accesso tramite account.
Reddit presenta la registrazione come un modo per mostrare contenuti più pertinenti e raccogliere più segnali per indirizzare gli annunci. Sostiene inoltre che proteggerebbe il proprio corpus di dati e aiuterebbe ad adeguarsi alle normative emergenti. Durante la presentazione dei risultati, Huffman ha affermato che la maggior parte dello scraping avviene tramite accessi senza login. Per i visitatori occasionali, il compromesso sarà chiaro: potrebbero dover registrarsi per leggere post che prima potevano aprire direttamente.
L’incentivo economico a promuovere questo cambiamento risiede nella differenza di valore che l’azienda attribuisce ai due gruppi. Secondo la lettera agli azionisti, gli utenti con accesso e quelli dell’app rappresentano oltre l’80% della monetizzazione di Reddit. L’azienda ha anche dichiarato che i ricavi del terzo trimestre sono aumentati del 53% su base annua, raggiungendo 895 milioni di dollari. Un maggior numero di account attivi può migliorare il targeting pubblicitario, ma limitare la lettura pubblica può anche ridurre la visibilità delle discussioni che attirano nuovi utenti dai motori di ricerca.
Il costo della dipendenza dalle risposte di Google
Il caso evidenzia una tensione concreta per Reddit: i contenuti delle sue community possono continuare a essere trovati tramite le ricerche, ma le risposte generate all’interno di Google potrebbero ridurre la necessità di visitare la pagina originale. Questo non equivale a un calo confermato della domanda per Reddit. L’azienda stessa indica i cambiamenti nell’accesso e nella visibilità come possibili spiegazioni, ma non dispone di una suddivisione che consenta di misurare il contributo di ciascuna causa.
C’è inoltre una relazione commerciale che aggiunge un ulteriore livello alla questione. Xataka riferisce che Google paga a Reddit circa 60 milioni di dollari all’anno per utilizzare i suoi post nell’addestramento dei modelli di IA. Search Engine Journal segnala che Huffman ha dichiarato che Reddit è in trattative attive con Google e OpenAI per le licenze dei dati, senza annunciare un nuovo accordo e riconoscendo che è possibile anche non concluderne un altro. Reddit può quindi ricavare entrate dalla concessione in licenza dei contenuti e, allo stesso tempo, preoccuparsi della perdita di visite legata ai prodotti di ricerca basati sull’IA.
La risposta di Reddit non consiste nemmeno nel chiudere completamente i contenuti o nel dipendere solo dall’app. L’azienda continua a cercare di convertire gli utenti del web mobile che arrivano dalle ricerche: la lettera indica che attualmente solo circa il 13% degli utenti idonei vede l’avviso per passare all’app. Parallelamente, il test di registrazione punta a rafforzare il rapporto diretto con chi torna e fornisce segnali utili per la pubblicità.
Per le aziende che pubblicano contenuti e dipendono da Google, il dato di Reddit non dimostra che tutte stiano subendo lo stesso calo: riguarda una piattaforma specifica e l’azienda non ha suddiviso il traffico per motore di ricerca. Mostra però perché i cambiamenti nell’esperienza di ricerca possano avere conseguenze commerciali anche quando i contenuti continuano a essere sottoposti a scansione e richiesti. Reddit testerà se un maggior numero di utenti identificati possa compensare parte della copertura persa; il primo segnale concreto sarà quanto di una discussione potrà leggere, senza account, chi arriva da una ricerca.
Fonti: Search Engine Journal, The Decoder, Xataka
